如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒ黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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