最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不香港名媛是做什么的少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(香港名媛是做什么的míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(li香港名媛是做什么的àng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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