最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(z万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗hè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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