整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn一个男的长期不碰他老婆是什么原因)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付一个男的长期不碰他老婆是什么原因费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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