周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门(mén)票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出(chū)多(duō)了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内消费人群最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包(最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思bāo)含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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