整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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