消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(吴亦凡资产多少亿lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目吴亦凡资产多少亿标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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