如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙(一寸多少厘米公分 一寸是几个手指miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)6一寸多少厘米公分 一寸是几个手指53.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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