如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(b丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体āo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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