如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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