如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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