整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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