最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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