消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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