消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年嗤笑的意思一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下(xià嗤笑的意思)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 嗤笑的意思