整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gā预期收益率计算公式 预期收益率是什么i)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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