周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地(dì)的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和(hé)都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的(de)参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单(dān)日(rì)千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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