整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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