消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品粗犷，粗旷和粗犷区别在哪(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏粗犷，粗旷和粗犷区别在哪rong>

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。