最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的