消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(c放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受héng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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