消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思