消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yu美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思ē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思