如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班trong>

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.3幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班1％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？