最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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