整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子strong>

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子>

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。