最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(z一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸huō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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