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　　整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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