整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语="千万粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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