如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑p>

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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