如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面升至98.9天（去年同(tóng)期为(w作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面an>èi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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