周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花(huā)费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不(bù)能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了(le)。

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