消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三错一个题就往阴里装一支笔财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅错一个题就往阴里装一支笔诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚错一个题就往阴里装一支笔未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 错一个题就往阴里装一支笔