消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩华大基因有国家背景吗(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(l华大基因有国家背景吗iú)会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因华大基因有国家背景吗为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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