最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(pé腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码ng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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