整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中单反可以带上飞机吗(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主单反可以带上飞机吗(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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