整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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