最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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