如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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