最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。<九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思/strong>虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？