如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fà一个男的长期不碰他老婆是什么原因ng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”一个男的长期不碰他老婆是什么原因rong>

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？