最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，350开头的身份证是哪里的冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不350开头的身份证是哪里的少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。350开头的身份证是哪里的rong>

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？