消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio F中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方reda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。