消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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