整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(阿富汗改名现在叫什么yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōn阿富汗改名现在叫什么g)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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