整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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