最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好，欧莱雅染发剂和施华蔻染发剂哪个好>

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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