如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。20kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款15年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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