如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jī凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别ng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(y凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别ī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(là凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别o)产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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