消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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